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起底大揭秘,品牌為何“團寵”創造營?

標簽: 綜藝節目營銷品牌 來源:藝恩網作者:李桂婷2019-06-16
本文為藝恩網原創專稿,尊重作者版權,轉載請注明出處及作者
[摘要]

數據證明以網綜為代表的網生內容成為品牌營銷新藍海。

近日,陪伴大家2個月的騰訊視頻獨播綜藝《創造營2019》,最終以周震南為首的11位陽光大男孩組成R1SE團成功出道,完美落下帷幕。節目出道公演秀上,在粉絲們震耳欲聾的叫喊聲和光影閃爍的應援色中,周震南收割3709萬票的點贊C位出道,而何洛洛1365萬的點贊數緊隨其后,學員的高人氣之下、節目的火爆程度可見一斑。

除了粉絲自發為自家的愛豆點贊聲援之外,今年的品牌主們也分外活躍,節目播出期間組織各種“補給”活動為學員助力充能、加油助威。那么,在今年綜藝招商競爭激烈、品牌贊助幾家哄搶的情況下,一眾品牌主為何獨獨青睞《創造營2019》,紛紛齊聚創造營為男團瘋狂打CALL,《創造營2019》如何脫穎而出、獨獲品牌主“恩寵”?節目在培養中國男團的背后又如何實現節目與品牌的共贏?

播映效果:播映指數遠高同期綜藝均值,30天霸占單日綜藝冠軍榜

創新升級女團培養模式,懷揣“赤子之心”、背起行囊“乘風破浪”重新出發的青年團訓節目《創造營2019》一開播迅速收獲高熱度。根據藝恩視頻智庫數據顯示,節目播出期間,《創造營2019》播映指數遠勝同期在播綜藝均值,節目開播第二周,播映指數排名迅速提升至全網綜藝TOP1,此后節目熱度一往無前,節目排名始終穩定在冠、亞軍之間,多次連續幾天蟬聯日播冠軍,在節目播出的64天里,《創造營2019》獨占30天的綜藝榜冠軍之位。根據對節目官方話題數據統計,截至6月13日,#創造營2019#的微博話題閱讀量達226.2億,討論量1.4億,刷新《創造101》的輝煌記錄,成為新一季爆款網綜。

根據藝恩發布的《2018年中國網絡綜藝市場白皮書》網綜用戶調研數據顯示,超過76%的用戶對網綜廣告持正向態度,而冠名、創意中插、花式口播等與節目內容結合緊密的營銷方式更易引起用戶關注,數據證明以網綜為代表的網生內容成為品牌營銷新藍海。

二、優質內容引流大量用戶,《創造營2019》助力提升品牌曝光度

在優質內容引流大量用戶的作用下,《創造營2019》成為各品牌主“團寵”對象。根據藝恩視頻智庫數據顯示,入駐《創造營2019》節目的品牌超過10個,行業涉及乳制品、手機數碼、化妝品、互聯網及電子商務等多種品類,其中純甄小蠻腰總冠名、OPPO Reno系列聯合贊助、麥吉麗特約贊助、獨家互動視頻平臺騰訊微視、康師傅冰紅茶行業贊助,攜程、吉利、呂等品牌為節目指定產品。品牌年輕向用戶定位與《創造營2019》節目用戶高度重合,借助節目內容、品牌精準觸達核心用戶群,而節目的高關注度帶動品牌熱度,迅速提升了品牌知名度和影響力。

根據藝恩視頻智庫數據顯示,在《創造營2019》上線后,節目對合作品牌純甄小蠻腰、OPPO手機、麥吉麗的熱度均有較強的帶動作用,其中OPPO Reno系列手機的熱度出現高波動增長及長時間的延續,品牌曝光度在公眾社交平臺的影響力隨節目播出得到有效提升。

三、內容營銷+互動營銷,節目、品牌、用戶三方聯動、營銷玩法再升級

在全面優化內容制作之外,《創造營2019》再度升級營銷新玩法。節目采取“內容營銷+互動營銷”雙向營銷策略,以優質內容為橋梁精準連接品牌與用戶,品牌方透過節目完整傳遞品牌訴求、觸達用戶,用戶觀看節目提升對品牌的認知度和好感度,完成節目用戶到品牌用戶的無損轉化。

內容營銷:角色營銷+創意廣告,品牌與內容共生、受眾高度契合

泛娛樂內容營銷中,品牌如何緊密貼合、自然融入內容,是打破品牌與用戶壁壘、實現流量高效轉換的關鍵。除了場景植入、花式口播、創可貼、角標等常規植入方式之外,《創造營2019》升級內容營銷模式,以角色營銷和多類型創意視頻廣告,將品牌理念完美契合節目內容,實現節目流量的高效流通與轉換。

角色營銷|打造個性化人設,“補給官”拉近品牌與用戶距離

《創造營2019》創新內容營銷策略,形成一套完整的“創造營補給站”營銷邏輯。節目賦予品牌補給官角色,比如純甄小蠻腰的“首席撐腰官”、OPPO的“Reno補給官”、麥吉麗的“肌膚能量補給官”, 品牌將產品屬性、定位與品牌理念相結合, 化身“男團創始人”以擬人化“補給官”形象潛入節目,隨時為學員補充能量、加油助力。品牌人格化的同時打造個性化人設,比如純甄小蠻腰塑造勵志人設,每當學員需要加油助威時,純甄小蠻腰“好喝到底,撐腰到底”slogan則會即時露出、在線助力打CALL。品牌通過擬人化形象,拉近與節目用戶的距離,以“粉絲”身份達到與用戶共情、共鳴的效果。

視頻營銷|中插、應援、TVC,“補給站”強化品牌認知

另外,節目在賦予品牌人性化角色的身份之外,還專門為品牌量身定制“創造營補給站”。1分鐘的“補給時刻”廣告時間內,品牌以創意中插、應援視頻、TVC廣告的形式,通過男團學員的個性化展示,將品牌形象與學員特質完美契合,實現學員形象、節目內容與品牌理念的完美融合。《創造營2019》總冠名蒙牛純甄小蠻腰,在“創造營補給站”通過視頻廣告多次傳播,加深用戶對品牌認知度;與節目內容深度融合,品牌與學員一起成長、循序漸進地傳達品牌理念。以學員應援視頻為例,純甄小蠻腰品牌結合節目進度,在前4期節目里純甄小蠻腰通過陸思恒、牛超、朱微之等人“無撐腰不成團,快來為我撐腰”的應援視頻,強化純甄小蠻腰“與學員共進退”的品牌理念,引導用戶對品牌產生好感;節目第5-10期,純甄著重突出紅西柚小蠻腰的美味,以周震南、張顏齊、何洛洛的應援視頻傳達“紅西柚小蠻腰,好喝到一滴滴滴滴都不想剩”的slogan,深化用戶對品牌差異化口味的記憶度。根據節目用戶調研數據顯示,純甄小蠻腰“好喝到一滴滴滴滴都不想剩”植入場景回想度高達34.45%,紅西柚口味創意視頻廣告,植入回想度高達36.7%。純甄小蠻腰通過“創造營補給站”,從取得用戶好感到深化品牌記憶度、層層遞進,實現了節目流量的高效轉換。

在“創造營補給站”,OPPO、麥吉麗、康師傅冰紅茶也通過品牌與節目學員的個性化融合,內容營銷中分別輸出“OPPO Reno系列,10倍混合光學變焦,再遠也能為你聚焦”、“麥吉麗生物質石墨烯面膜,創新黑科技、煥亮純凈美肌”“康師傅冰紅茶,冰力十足,燃痛快”,實現品牌訴求的有效傳達。OPPO官方運營兩大話題#Reno補給站#和#Reno補給官#,結合話題舉辦了線下門店打卡、粉絲剪刀手視頻分享、應援口號創作、學員照片模仿大賽等活動,吸引粉絲產出了大量優質內容。另外,麥吉麗品牌的知名度和影響力通過《創造營2019》也得到了廣泛傳播,根據數據顯示,截至6月13日, #創造營2019肌膚能量補給官麥吉麗#話題閱讀量5291萬,討論量達539萬。

互動營銷:線上線下雙向聯動,節目、品牌、用戶互動共贏

創新內容營銷之外,《創造營2019》升級營銷策略的另一種方式,即互動營銷。區別與以往線上內容與線下活動獨立運營的分離式營銷模式,節目首創互動式營銷新玩法,即節目線上用戶打榜應援反哺線下品牌活動、線下用戶參與互動應援反哺線上節目內容輸出,真正實現節目、品牌、用戶的聯動效應。

品牌的互動營銷邏輯主要分直接營銷和間接營銷兩種,直接營銷以內容營銷為主,通過常規植入、角色營銷和視頻廣告直接觸達用戶,實現節目用戶的直接轉化;間接營銷以互動營銷為主,品牌通過線上線下品牌活動的聯動,實現節目用戶的間接轉化。

純甄品牌通過在線上搭建純甄小蠻腰小程序,打造線上純甄小蠻腰榜,通過線上用戶“撐腰補給”,選出應援榜TOP3人氣學員參加線下見面會,通過線下活動的品牌傳播實現IP粉絲到蒙牛品牌粉絲的高效轉化。根據用戶調研數據顯示,截至4月底,通過《創造營2019》純甄小蠻腰的品牌認知度提升23%,推薦度提升21%。

節目外OPPO在官方商城小程序增設打投榜單,粉絲參與打榜互動,為愛豆爭取獨家資源,線上用戶打榜鏈接線下活動資源,最后一輪節目中導師胡彥斌號召粉絲打榜,TOP3選手獲得“OPPO Reno造樂節”出場機會。另外,OPPO還利用線下門店資源,發起“Reno補給站”和“Reno影像見面會”等主題活動,為門店強勢引流的同時提升粉絲群體對OPPO品牌的好感度。

“肌膚能量補給官”麥吉麗除了在節目中為選手提供源源不斷的能量補給與水潤活力,打造線上“肌膚能量補給站打CALL榜”,為選手加油打CALL、實力圈粉。另外,節目期間,麥吉麗承包騰訊系閃投連屏和上海外灘之窗的巨幕廣告,拼實力為選手應援,形成線上線下的應援營銷互動,成功吸引粉絲和消費者關注。

騰訊微視特設“微視能量榜”,通過粉絲應援為學員爭取“節目專屬60s廣告、時代廣場大屏投放、微視單人閃屏”等福利;“康師傅冰紅茶榜”,結合品牌“燃痛快”的理念開展票選燃戰隊活動,激發粉絲打榜應援愛豆的積極性;攜程線上打造“攜程獎勵榜”,以TOP35學員入駐攜程旅拍福利吸引粉絲打榜應援,線下通過公交車、機場、車站、樓體LED顯示屏等戶外廣告,為創造營小哥哥加油助威;吉利繽瑞x繽越以大樓燈光巨幕,線下為學員應援打CALL。各家品牌借助線上線下互動營銷,通過節目、品牌、用戶的三方聯動,實現節目用戶與品牌用戶的強勢轉化,為品牌銷售強勢引流。

一言以蔽之,獨獲“品牌團寵”的《創造營2019》在內容營銷和線上線下互動營銷的升級版營銷戰略下,達到了節目收割高流量、品牌實現高轉化、用戶獲得高體驗三方共贏效果。品牌主通過直接和間接兩種營銷方式完成了IP粉絲向品牌用戶的高效轉化,為品牌銷售強勢引流,二是通過粉絲積極參與營銷活動、品牌主為粉絲謀取見面會、代言機會等多樣化福利,增強了粉絲對品牌的沉浸式體驗,三是品牌與粉絲的強勢應援,為學員聚集了人氣,為節目增添了熱度,真正實現了節目、品牌、用戶的聯動共贏。

結語

6月8日的成團之夜上,主持人張大大官宣剛剛成團的R1SE男團將作為“紅西柚男孩”成為純甄小蠻腰的代言人,另外已敲定近10個品牌的代言合作,《創造營2019》在創新營銷戰略下,真正摸索出男團經濟的一條成功路徑。在營銷戰日趨白熱化的當下市場,以《創造營2019》為代表的“內容+互動”式營銷策略或許會成為未來品牌成功突圍營銷戰的新出路。

編輯:mary

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