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藝恩高文韜:如何利用數據驅動精細化運營,藝恩五大產品打造文娛產業的中臺能力

標簽: 運營數據產品 來源:藝恩網作者:2019-06-18
本文為藝恩網原創專稿,尊重作者版權,轉載請注明出處及作者
[摘要]

“數據驅動,精細運營,文娛產業工業化升級路徑探索”

6月17日,藝恩在上海國際電影節期間舉辦 “生態·創造·新商業”的2019中國文娛指數盛典,旨在總結2019年上半年中國文娛產業的發展態勢,從中梳理并發現問題,為行業調整期出謀劃策,并探討5G時代到來的大環境下文娛行業迎來的新機遇和挑戰。

活動開始,藝恩數據合伙人,解決方案中心總經理高文韜帶來“數據驅動,精細運營,文娛產業工業化升級路徑探索”的主題演講,對上半年的電影、劇集及綜藝市場進行了總結與分析,并提出了目前中國文娛產業發展所面臨的機遇和挑戰:

1、短視頻時長超越長視頻,但勝負還沒有結論,雙方還在拉劇;

2、付費會員還在大幅度的提升,從2015年的2000萬左右到2018年的2.3億,視頻付費基本養成;

3、整個廣告大環境營收遭遇瓶頸,出現不同程度的下滑。

面對短視頻的分流、平臺對于高質量內容的需求以及行業平均毛利水平降低的現狀,如何利用數據驅動精細運營,打造文娛公司的數據中臺能力,高文韜結合藝恩現有數據產品進行了針對性的回答:

1、內容研發能力的數據化探索——藝恩綜藝輿情挖掘系統。通過數據匯總,可以發現發現綜藝是產生數據最多的,它是數據價值可以釋放最大的品類;

2、商業變現的數據化能力探索——藝恩營銷智庫,強大的內容標簽智能匹配。加快廣告流程投放,這是加快算法強化內容產業變現的能力;

3、藝恩創建了發行智能報表,利用數據+BI+SaaS進行流程管理,化繁為簡管理總部大區駐地發行團隊;

4、藝恩推出影院選址于運營報表,一張報表可以解決一個大的影投公司影院運營問題,提升效率;

在演講的最后,高文韜也提到了中美文娛產業,特別是頭部公司之間十倍左右的差距,差距的造成很大一部分是因為內容生產環節工業化生產能力的差距,所以中國文娛產業天花板的打開,亟需提升內容生產的工業化能力,這也是藝恩一直以來利用數據驅動產業升級的目標所在。

以下為演講重點內容實錄:

高文韜: 我首先會給大家分享一下2019年上半年電影電視綜藝等市場表現,接著分享一下我們在各個方面提升數據化能量方面的探索,最后再對5G時代做一些展望。

首先看一下2019年上半年電影市場的表現,截至6月13日綜合票房是289億,跟去年是持平的。但是我們的觀影人次下降了10%左右,平均票價提升了6.4%,電影票價達到了36.4元。在接近300億的票房里國產片占比是48.6%,去年這個時候在62%,所以總體而言,國產片票房表現一般,比去年整個占比下降了13%左右。

在影院方面,中國有六萬一千多塊銀幕,位居全球首位,但是1-6月份單銀幕產出同比下降了14%左右,我們可看到幾個上數據,如平均票價、銀幕數在上升,但是其他要么持平,要么下降,所以整體來看電影市場票房平穩,國產片表現欠佳,影院經營效率在持續降低。

接下來看一下電視劇的市場,2019年上半年電視劇有264部,產量下降了16.4%,Top50劇集播映指數基本與去年持平,口碑度、質量有提升上升了6%,Top50的作品中IP改編數量為21部,所占比42%,這說明IP改編劇市場表現還是比較穩定的。在類型上更加細分,另外受到短視頻的挑戰,出現了豎屏劇、互動劇等新的玩法。隨著劇集庫存的提升和互聯網盈利能力的限制,很多劇集從版權劇、自制劇走向分賬劇,2019年愛奇藝上線的分賬劇達到了三十多部,頭部達到了三千到四千萬的水平。

2019年綜藝市場,上線部數是267部,產量比去年下降了18.1%,但是Top50觀看度提升了12%,頭部集中度在提升,頭部作品中新綜藝跟老綜藝基本對半開。在題材類型方面比較受歡迎有情感、生活、音樂等。選秀跟音樂類的節目繼續占據頭部的市場,但出現了越來越多的慢生活、觀察類的綜藝。而在衍生綜藝上,今年以來數量激增,各個大型綜藝都會帶有衍生綜藝,衍生綜藝可以更好為主綜藝引流,也滿足核心粉絲更深度的的需求。

在整個大環境,現在面臨著一些機遇和挑戰。

第一,長視頻跟短視頻的競爭。從2018年6月開始短視頻APP使用時長開始超過長視頻,在2019年2月春節期間達到高峰,現在又縮小了一些,長視頻和短視頻的戰爭還沒有結束,雙方還在拉劇。

第二,付費會員還在大幅度的提升,視頻付費習慣基本養成。從2015年只有2000萬左右的付費會員,到2018年年底付費會員達到了2.3億,而且還在繼續高速的增長,四年時間漲了十倍左右。

第三,整個廣告大環境營收遭遇瓶頸。根據CTR數據2019Q1電視廣告刊例花費下降了16.5%。另外我們以愛奇藝為例,2019年Q1愛奇藝廣告收入與去年基本持平,會員收入達到了34億,同比提升了64%。

長視頻面臨短視頻很強的競爭,所以視頻平臺對優質內容的需求是比原來大,因為原來它主要來源是廣告,廣告看的是明星、IP。但是現在讓用戶拿錢買會員的時候,用戶看到的是故事的內容夠不夠好。

平臺對內容質量的需求,包括用戶對高質量內容的需求越來越高了。但因為行業競爭的原因,視頻平臺盈利能力的原因,還有政策風險原因,行業平均毛利水平是在降低的,簡單來說是我們如何花更少的錢拍出更好看的內容,所以只有自己苦練自身的能力,加強對創新內容工業化的生產能力,我們亟待提升。藝恩這些年一直在探索的就是打造文娛產業工業化之路新模式——數據驅動精細運營,構建中臺能力。

對于前臺,我們可以理解為內容生產公司包括制片工作室、劇組等,后臺則包括財務、稅務、人力資源等。核心能力其實是它的中臺能力,用一個中臺能力支撐底下十幾個制片工作室的生產。中臺包括內容研發能力、宣傳發行能力、內容商業變現能力和供應鏈的管理能力。傳統上來說這種能力構建更加依賴于人脈和經驗。但藝恩和某些互聯網公司將這套東西體系化,用數據+洞察能力以及SaaS化服務能力去構建內容產業的中臺能力。

接下來可以給大家介紹以下在這方面我們做的一些探索,如何利用數據加速內容產業的工業化。

第一,內容研發能力的數據化探索——藝恩綜藝輿情挖掘系統。通過數據匯總,可以發現發現綜藝是產生數據最多的,而且是數據價值可以釋放最大的內容品類。在選秀類節目類似于《創造101》播出期間,我們會對某個選手做數據化的維度呈現,為什么喜歡這個小哥哥?可能是顏值、性別、努力程度。所有這些東西我們現在都可以數據化建模,導演組會根據這些能力值去強化選手的人設,品牌主可以根據選手的各項能力值挑選合適的選手進行產品的代言。

另外大家最關注的CP值。我們也可以根據數據挖掘系統,去計算出各個選手之間誰跟誰的CP值會比較高,他們的關系網絡是怎么樣的?為導演后臺綜藝劇本的設計及宣發物料的制作參考。這就是綜藝生產可以數據化、數據加速優化生產的流程最好的表現。

接下來看一下商業變現的數據化能力探索——藝恩營銷智庫,強大的內容標簽智能匹配。對于品牌主如何智能選擇合適的節目進行投放,藝恩做了很多基礎的工作,把數百個節目跟劇集打上幾十條場景的標簽、受眾人群標簽。根據智能化匹配,廣告主輸入想要的受眾人群、場景、內容元素等,就可以立刻得出2019年有哪些節目比較適合廣告主,2018年有哪些節目播了可以供你參考,加快廣告流程投放,這是標簽匹配算法強化內容產業變現的能力。

而在發行能力數據化探索上,藝恩創建了發行智能報表,利用數據+BI+SaaS進行流程管理。將瑣碎的發行數據和發行排片任務進行KPI的控制和管理,這也是做的非常成功的系統。在運營能力的數據化探索上,藝恩推出了影院選址于運營報表,一張報表可以了解一個大的影投公司下屬幾百家影院以及上千家竟對影院的運營情況,提升他們一個效率,這也是運營數據化方面的探索。還有用戶方面,藝恩利用精細數據可以為內容觀看到商品的倒流以及線下娛樂的消費,沉淀一個用戶的資產,這也是現在很多品牌主在建立的第一方DMP很重要的原因。

伴隨著5G時代的到來,將迎來視聽娛樂的新浪潮。5G的特點將塑造出萬物互聯的場景,高清低延時將會加速云端渲染的應用,比如云端渲染游戲、云端渲染VR等;而在內容層面,互動化和云端特效實時合成等技術將進一步降低創作門檻。

接下來我們看一下文娛產業的天花板到底在哪里,通過幾組數據進行中美文娛產業的對比。首先是愛奇藝跟Netflix,在營收方上是36億和158億美金,有三到五倍的差異;迪士尼是2549億美金的市值,中國做的最好的幾家公司包括萬達、閱文、芒果和宋城,都是四十到五十億美金的市值,整個加起來也是兩百億美金左右,跟美國還有有十倍的差距。

但在增長速度上,中國文娛產業的速度遠超美國。對比中美文娛產業頭部公司十倍左右的差距其實很大一部分是因為內容生產環節工業化生產能力的差距造成的,所以中國文娛產業天花板的打開,亟需提升內容生產的工業化能力。


編輯:mary

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