?

粉絲視角下如何看待藝人、綜藝、品牌和帶貨量,答案都在這里

標簽: 藝人綜藝節目品牌 來源:藝恩網作者:2019-06-18
本文為藝恩網原創專稿,尊重作者版權,轉載請注明出處及作者
[摘要]

隨著整個經紀市場的迅速發展,粉絲在各方面出現了巨大的變化

近兩年,隨著互聯網造星的加速,偶像經紀市場呈現出更多類型的發展模式,而與偶像關聯最大的粉絲群體則成為經紀公司和品牌主愈發關注的群體。6月17日,在藝恩中國文娛指數盛典上,來自偶像產業各環節的專業人士和現場觀眾分享了《粉絲經濟視角下的內容宣發與品牌營銷》,并帶來了粉絲經濟和內容營銷的前沿觀察與實操做法。

參與互動討論的有嘉賓主持蘭渡文化CEO陸婷婷、《偶像練習生》制作公司魚子醬文化傳媒副總陳牧;慈文傳媒經紀公司總經理趙聰;群邑媒介集團內容營銷總經理湯曉博。

隨著整個經紀市場的迅速發展,粉絲在各方面出現了巨大的變化,經紀公司、內容生產公司及廣告公司都面臨著新的粉絲運營模式。粉絲的重要性不言而喻,魚子醬文化傳媒副總陳牧的總結言簡意賅其實粉圈的意見還是很強大的,成也是粉圈,敗也是粉圈。

慈文傳媒經紀公司總經理  趙聰

對此,慈文傳媒經紀公司總經理趙聰表示“我這個板塊更加注重粉絲這部分,粉絲意見是我們最重要的參考,他會決定藝人的標簽,這一塊我們要著重看他跟藝人的黏性程度并且找到平衡點,這個平衡點比較重要,并不是說所有的粉絲都能夠用的上甚至都能轉化,我們要找到核心的那一塊,這也就是核心粉絲和大眾粉絲的區別。

群邑媒介集團內容營銷總經理  湯曉博

而隨著品牌主越來越多的合作選秀或者真人秀節目,“帶貨量”也成為檢驗節目成功或者代言人選擇是否合適的標準。對此,群邑媒介集團內容營銷總經理湯曉博給出了不一樣的觀點,“如何轉化成興趣和購買,甚至變成忠實的消費者,這涉及到運營的過程,不管我們今天說人還是IP,對于品牌來說更多是思考怎樣在鏈路或者過程當中做優化,IP本身能否成為爆款,或者人能否是帶貨的人,它只是在這個鏈路過程當中的部分因素。”

《偶像練習生》制作公司魚子醬文化傳媒副總  陳牧

同樣在這個問題上,魚子醬文化的陳牧更是直接的回答“我想節目帶貨從我們的角度來說是一個悖論。”隨后他解釋道“像真人秀、語言類的,這個核心是人設,這里帶貨量是非常龐大的,要突出特點和內容,從這個角度來說,真人秀不是帶貨模式,而是展示模式,突然品牌的產品優點,往往寄托于節目帶貨是相對失敗的。” 慈文傳媒的趙聰強調,帶貨其實對內容是一個傷害,雖然大家都比較希望又有內容,又有感染力的藝人產品出現,但是現在市場沒有。

以下為部分重要實錄:  

陸婷婷:目前粉絲觀念也好、關系也好,對于經紀公司、內容公司甚至包括廣告公司來說,有些什么樣的挑戰?

陳牧: 粉絲運營是我們前期已經介入的一個部分,我們會去收集所有粉絲和粉圈,這一塊提供模式出來之后的建議,以及希望看到的內容呈現和期待,根據這些標簽化再去做所有內容細節方面的更改和調整,這也牽扯到嘉賓和選手以及相關的藝人設定,其實粉圈的意見還是很強大的,成也是粉圈,敗也是粉圈。

趙聰:粉絲意見是我們最重要的參考,他會決定藝人的標簽,這一塊我們要著重看他跟藝人的黏性程度并且找到平衡點,這個平衡點比較重要,并不是說所有的粉絲都能夠用的上甚至都能轉化,我們要找到核心的那一塊,這也就是核心粉絲和大眾粉絲的區別,核心粉絲是有轉化率的,大眾粉看熱鬧比較多,這一塊在飯圈有很多專有的偽粉。

陸婷婷:對兩位來說,在簽約藝人和運營的時候主要考慮粉絲的什么?    

湯曉博:我補充一下,我自己覺得粉絲經濟就是舊瓶裝新酒,其實粉絲經濟很早之前都在做,只是大家沒有很好的方法論,比如說最早的體育明星像喬丹,他們都有在做計劃性的粉絲運營。我曾經和NBA China和京東隊的Micheal Brown聊過,粉絲本身是消費者,我們做的時候都要考慮消費者,而不是帶有貿易消費傾向的群體對待,而是把他們所崇拜的偶像最好一面展示給他們,并且有計劃性反饋給消費者,這帶來的回報豐厚的。

陸婷婷:然后第二個問題也挺有意思,就是所謂的藝人代言,剛好作為品牌也在,經紀公司也在,選品牌代言的時候如何考量藝人以及后續帶來的效益?    

湯曉博:其實我們有一個專門的藝人部門,我這邊有一點機遇,從我們的角度上來說,因為我們還是客戶的廣告代理商嘛,我們通常會建立一個非常清晰的評估邏輯去看藝人的活躍粉絲,去看藝人本身和品牌的調性以及藝人的媒體屬性,以及費用、性價比這四塊去衡量在一個藝人上的投資。

其次發現越來越多的品牌他們會選擇不同的方式去和藝人合作,不僅僅是代言,比如說給天貓電商的店主或者品牌摯友的合作,來跟品牌和藝人粉絲互動,但是核心本質是一樣的,合作這些藝人背后的目的一定是希望通過藝人去深度與他本身的粉絲群體去形成互動,通過互動來加強品牌或者產品和消費者之間的深層次互動,另外提升本身的銷量。

陸婷婷:如果代言人簽了但是帶貨量的目的沒有達到,這個時候你們當時會是怎么樣的應對狀態?

湯曉博:今天的問題都非常有意思,任何品牌的投資都是要看ROI,特別是ROI沒有達到的時候,他們一定回顧如何做風險管控,從我們的角度上來說,今天沒有辦法真正承諾一個后端的東西,因為它本身和營銷的基礎四個P有關,可能我們只能影響其中的一個因素,但是我們沒有辦法確保這件事能夠百分之百。

發生這樣的情況時,其實不多了,非常罕見。我們需要第一和品牌以及合作伙伴共同來回顧在整個投放過程當中所遇到的一些問題。其次我們會和媒體合作伙伴一起來協商一個有效的解決方案。

趙聰:陳總說的特別有意思,粉絲對愛豆的要求就是得對他好,要跟他經常在一起,這就是需要像陳總提供優秀的內容的在一起,我們回到剛才的問題,在面對品牌的時候,他們會對我們的藝人產品做一系列的背調,所以數據、帶貨能力以及做一些評估,現在我們去把藝人產品推向品牌的時候,不會像以前一樣硬推。

但是提到轉化率、帶貨率,對粉絲的調動會非常嚴格,這需要團隊做一系列的設定,我們接觸的品牌會跟他們講一個概念,我們除了給到你的這些內容上面的東西,我們更需要跟品牌產生的是內容上的聯系,通過一些事件營銷達到從線下到線上的轉化率。

陸婷婷:我們會發現同樣一個節目不一樣的品牌,在這個節目里的帶貨力就是不一樣。為什么探討相對比較犀利?客戶預算都在減少,怎么樣提高轉化?小紅書也好、農夫山泉也好,都創造了《偶像練習生》的銷量奇跡。其實不是每一個品牌在同一個項目當中效果是一樣的,這一塊不知道各位有什么樣的看法。

陳牧:說實話帶貨這對內容來說極度的傷害,我不太愿意聽。我想節目帶貨從我們的角度來說是一個悖論。第二點選擇藝人的角度來說,流量型的內容型的藝人選擇是一個方向。反正我們覺得從節目內容角度,給大家一個建議就是關注兩個點,第一,一個是模式的改變,這是一個硬核心,其實用誰大同小異,和誰來參加都大同小異。

怎么說呢?節目賽季模式的改后,我們叫互動型的綜藝,從這個角度來說,人是第二位的,第二個就是輕模式的節目,就像真人秀、語言類的,這個核心是人設,這里帶貨量是非常龐大的,要突出特點和內容,從這個角度來說,真人秀不是帶貨模式,而是展示模式,突然品牌的產品優點,往往寄托于節目帶貨是相對失敗的。

陸婷婷:一個是模式,還有一個可能是一些人設。

湯曉博:持不太一樣的觀點。陳總想說明很多時候藝人活著人本身為內容做服務,我們今天因為這個IP選擇合適的人選,而并不是說因為這樣的人選衍生出這樣的IP,從代理商來說今天好的IP或者好的綜藝,一定是賦能于品牌的。至于帶貨本身和IP的好壞不直接聯系,但也有一定的聯系,可能以阿里經典ALPL的鏈路來看,我們能影響的僅僅是A,如何轉化成興趣和購買,甚至變成忠實的消費者,這涉及到運營的過程,不管我們今天說人還是IP,對于品牌來說更多是思考怎樣在鏈路或者過程當中做優化,IP本身能否成為爆款,或者人能否是帶貨的人,它只是在這個鏈路過程當中的部分因素。

趙聰:帶貨這個東西對內容是一個傷害,我們都比較希望又有內容,又有感染力的藝人產品出現,但是現在市場沒有,我覺得現在整個市場上的藝人大環境都特別浮躁,當冷靜下來之后,給很多新人以及大環境提出了很多要求,包括像陳總的要求,我覺得特別好。

回到帶貨的問題上,真正好的藝人產品,放到好的內容當中,會有化學反應,這種化學反應不敢篤定的說有帶貨力,但是有引領力,這是和影視結合的特別好的效果。

陳牧:我也補充一點,就是關于藝人合作這一塊的情況,從某種角度來說,我們在選擇IP作為內容的時候,選擇藝人的時候包括粉絲群體,我們只希望在我們垂直領域,自己做綜藝的目的和節目的目的,是這個人核心的圈層做到足夠優秀就可以了,沒有想過在座的所有人都喜歡。其實賦能兩個詞非常好,它不一定是帶貨。


編輯:mary

猜你喜歡

?
官方微信
?
藝恩數據App

專業電影人裝機必備

免費下載
吃草吃l内是什么生肖