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用戶時代下網劇市場的新生態

標簽: 網絡劇用戶研究市場 來源:影視產業觀察作者:胡鈺鑫2019-06-18
藝恩網轉載本文只以信息傳播為目的,不代表認同其觀點和立場
[摘要]

用戶規模不斷擴大,付費看劇正當時

近年來,網劇的市場地位正在持續攀升。首先是數量上,據統計截止至2019年5月,今年網劇的上線數量為104部,超過電視劇的68部。另外,網劇的影響力也已經比肩電視劇,無論是已經“出圈”的《破冰行動》,還是圈層爆款《東宮》《鬼吹燈之怒晴湘西》《奈何boss要娶我》等,都引發了極高的關注度。在用戶時代的驅動下,網劇市場正在逐漸形成一個新生態。近日在滬舉辦的2019年上海國際電影電視節互聯網影視峰會上,各位來自機構、視頻網站、咨詢公司、社交平臺等不同領域的權威人士對此進行了一番深入探討。

用戶規模不斷擴大 付費看劇正當時

隨著包括綜藝、劇集、電影在內的互聯網視聽內容整體走向精品化階段,如今的衛視內容與互聯網內容可謂是已經難分伯仲。據本次上海國際電影電視節互聯網影視峰會發布的《2019年度視聽新媒體藍皮書》顯示,2018年網絡視聽用戶規模為7.25億,網民使用率達87.5%,這說明互聯網視頻內容對用戶的吸引力在增強。

據統計,網絡視頻付費會員規模已超2.3億,占比超32%,近三年復合增長率達119%,增長速度遠高于中國網民的增長速度。而且,據本次上海國際電影電視節互聯網影視峰會發布的另一份權威報告《2019年中國網絡視頻精品研究報告》顯示,目前付費內容收入占比已達34.5%,超過了1/3,“這是好現象,原來大家覺得付費很難,現在只要有足夠的優質內容,有優質的精品,付費規模是越來越大了”,北京大學視聽研究中心陸地在會上闡釋道。

日益繁榮的市場環境,令付費看劇成為網劇市場的新常態。可以發現,2019年上半年大多數網劇的播出都是采用周播、會員提前看等形式,包括《鳳弈》《皓斕傳》《紳探》《古董局中局》等,且劇集收官后,視頻網站皆繼續保持付費模式,普通視頻網站用戶只能免費看前兩集,后續劇集均是VIP可看。而且,值得注意的是,付費觀看模式的應用并未影響劇集的關注熱度,比如《倚天屠龍記》的播放量達到62.5億次,《鬼吹燈之怒晴湘西》的播放量達28.5億次,且微博提及量在71.2萬條。可以說,在未來,隨著網劇優質內容的不斷涌現,付費看劇的模式必定將會成為大勢所趨。

“先網后臺”模式日漸普遍

網劇影響力逐漸擴大

據《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示,從2015年至今,網絡劇上新數量呈現回落狀態,已經從2015年的379部逐步下降至2018年的283部。雖說產能持續降低,但從2014年的網絡劇初現,到2016年的網絡劇盛行,再到2018年的整頓洗牌,隨著網絡劇產業鏈的日漸成熟、臺網同標的推動,整個市場正在進入“提質”階段,一大批優秀作品比如《致我們單純的小美好》《白夜追兇》《延禧攻略》等獲得收視與口碑的雙豐收。

精品內容的不斷涌現,令網劇的影響力不斷擴大。根據有關數據統計,2017-2019年5月衛視首播劇的競爭力正在明顯下滑,全網劇集綜合指數TOP50的電視劇占比已經從74%下降至48%,而網劇的影響力則是連年遞增。在此情況下,臺網劇的聯動模式開始變化,“先網后臺”已成常見的發行模式,衛視成為二輪跟播平臺。去年以來,《警犬來啦》《你好,舊時光》《天坑鷹獵》《如懿傳》《延禧攻略》《最好的我們》《破冰行動》等多部網劇都反向輸出至電視臺。

究其原因,一方面是如前所述,隨著投資規模增大、專業團隊入局等因素帶來的市場精品化,如今很多網劇的制作水準已經和電視劇別無二致。另外,視頻用戶群體的年齡層正在逐步擴大。據《2019年中國網絡視頻精品研究報告》顯示,2018年20-29歲的用戶比例不增反降,由30%下降到26.8%,30-39歲年齡層的用戶比例持平。而40歲以上的用戶卻開始實現了增長,40-49歲的用戶由2017年的13.2%增長至15.6%,50-59歲用戶比例由5.20%增至5.90%,60-69歲用戶比例也由5.20%增至6.60%,可以說如今網絡視頻不再是年輕人的專屬,而是正在走向全民化。

正如愛奇藝自制劇開發中心總經理戴瑩在“網絡劇論壇”上所說:“如今屏幕的界限已經打破了,整個帶寬、科技的發展會越來越有利于用戶在網絡上觀看視頻,所以越來越多像我們父母這樣的人會通過網絡端去看視聽節目,這說明我們的網絡用戶基礎非常大,而且未來會越來越大。”

互聯網平臺“抱團聯播” 尋求合作共贏

近年來,隨著網劇市場的日漸火熱、短視頻的快速崛起,為了有效搶奪用戶的注意力,各視頻平臺都在力圖用差異化來突出重圍。

據統計,截止至2019年5月,愛騰優芒狐上線的網劇數量分別為44、34、20、17、7部。其中,愛奇藝題材較為全面,但其中多融入年輕女性更為青睞的偶像愛情元素,比如《黃金瞳》《新白娘子傳奇》皆為此;騰訊視頻則以懸疑劇為重要抓手,熱門IP劇《鬼吹燈之怒晴湘西》播放量一路飆升,《冷案》也在社交媒體上獲得較好的口碑;優酷也主打懸疑劇,《失控》《七日生》《罪夜無間》《民國少年偵探社》等聚焦于不同歷史背景;芒果TV則繼續拓展女性向題材,《馬卡龍少女》《你好對方辯友》《我的奇妙男友2之戀戀不忘》等涵蓋青春偶像、青春校園、都市科幻元素;搜狐視頻則主打“小而美”路線,推出武俠喜劇《拜見宮主大人2》、都市情景劇《哈哈健身房》、愛情微劇《不過是分手2》等。

但值得注意的是,各視頻網站除了差異化發展以尋求更多用戶關注之外,也開始通過探索合作共贏的方式來提升平臺的知名度。自2015年《大俠黃飛鴻》開創聯播模式的先河,近年來網劇聯播現象持續增多。2016年,采用聯播模式的網劇增至5部。后來隨著芒果TV、搜狐視頻加入,聯播網劇數量開始提升,2017年和2018年分別達到6部和9部。而在剛剛結束的互聯網影視峰會“網絡劇論壇”上,據美蘭德董事總經理崔燕振透露,2019年上半年采用聯播模式的網劇已經有15部之多。

而從聯播劇集來看,《夜空中最閃亮的星》《獨孤皇后》等作品皆為各平臺的腰部甚至是頭部作品,這說明如今的聯播模式并不是視頻平臺想依靠中小體量劇來填補空檔,而是真正地尋求合作共贏。

更值得一提的是,如今網劇市場中的合作共贏也已經不僅僅局限在播出端,甚至開始延伸至產業鏈前端,比如《黃金瞳》《皓鑭傳》皆為騰訊影業與愛奇藝聯合出品,可見整個市場開始迎來更加包容開放的內容生態。

“社交型追劇”成流行 立住人設是劇集關鍵

如今,以95后為代表的年輕群體已經成為不可忽視的消費力量。據有關數據統計,目前全國95后和00后群體共有2.64億人,占總人口的18.9%。作為互聯網的原住民,他們從小就習慣于掌握社交媒體的話語權,擁有更多的互動需求、傾訴欲望和傳播興趣。在這樣的情況下,“社交型追劇”成為當下網劇市場的一種新流行。

縱觀近年來的一系列“爆款”作品《白夜追兇》《延禧攻略》《如懿傳》《破冰行動》等,皆在社交媒體上獲得了極高的討論熱度,比如《延禧攻略》的話題閱讀量就高達134.1億、討論量達1160.4萬。用戶對劇集內容的主動傳播發酵,讓播放量在層層的討論聲中持續攀升。據統計,2018年的網劇短視頻播放量TOP10包括《延禧攻略》《如懿傳》《沙海》等,劇集播放量與其在社交媒體上短視頻的傳播量形成明顯的正比關系。

以往,我們對劇集能夠流行的認知是只要故事夠好就可以。但在“社交型追劇”的流行下,一部劇打動用戶的關鍵因素發生了巨大的改變。在互聯網影視峰會網絡劇論壇上,微博臺網運營部劇集中心總監程圣淋表示,在使用微博的76728位受訪者中,97.8%的95后和00后認為人設最重要,而不是劇情。

比如《延禧攻略》之所以能夠成為去年其他劇集無法企及的“爆款”,就是因為其中的魏瓔珞擁有十分典型、但在日常生活中并不常見的角色形象,敢愛敢恨、聰明智慧,頻頻給人“發盒飯”,讓觀眾能夠“一直看一直爽”。而剛剛收官的《破冰行動》能夠獲得極為亮眼的成績,也是因為李飛、趙嘉良、林耀東等劇中很多人物形象都非常飽滿,他們不再是臉譜化的單一面孔,而是具有多面性、有十分明顯的層次感。“故事雖然重要,但人設才是最后能夠讓人記住的因素。對于95后來講,他們在一部劇中看重的是人設是不是真實,是不是對自己有共鳴感,是不是能吸引人”,程圣淋解釋道。

如今,付費看劇、先網后臺、抱團聯播、社交型追劇,這四大現象正在逐漸成為網絡劇市場的新風向,并以此構建出一個全新的內容生態圈。今年上半年,類型化劇集《破冰行動》的破圈讓我們看到了網劇市場背后的巨大潛力。未來,網劇市場在這四大趨勢的作用下是否能夠打造出更多傳播度更高的全民爆款作品,值得我們拭目以待。


編輯:mary

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